Gazeteci Berat Gonca’nın kaleme aldığı köşe yazısı:
Lafı eğip bükmeden söyleyelim: “Çinli Chery ne Samsun’a, ne Sakarya’ya ne de Manisa’ya gelmez. Kısaca Türkiye’de yatırım yapmaz” diyelim ve neden gelmeyeceğini anlatalım.
Önce 2000’li yılların ortalarına dönelim ve günümüze kadar küçük bir ufuk turu yapalım. Chery Türkiye’de yeni yeni duyulmaya başlanmıştır. Bu markanın araçları Türkiye Distribütörü Mermerler A.Ş. tarafından Türkiye’ye getirilmektedir. O yıllarda fiyatının ucuz olmasına rağmen, “Çin malı kalitesizdir” algısı yüzünden marka beklediği satış ivmesini yakalayamaz.
Büyük ve genç bir pazar olan Türkiye için yeni pazarlama stratejilerinin devreye alınmasının zamanı gelmiştir. Chery üst yöneticileri Türkiye’deki gazetecileri Çin’in en gösterişli şehirlerinden olan Shangai’de misafir eder. Yeni çıkacak modeller anlatılırken tırnak içinde “Türkiye’de yatırım yapmayı” düşündüklerini söylerler. Bu cümle aslında Chery’nin birbirinin devamı olan 4 ayrı pazarlama tekniğini aynı anda kullanmaya başlamasıdır.
Türkiye’de artık gazeteler televizyonlar, internet siteleri Chery’nin milyar dolarlık yatırımını konuşmaya başlar. Aradan biraz zaman geçtikten sonra şirketin üst yöneticileri Türkiye’ye gelir. Bir helikopter kiralanır ve Sakarya üzerinden helikopterden dışarı bakan yöneticilerin fotoğrafı ve bülteni basına servis edilir. Ertesi gün gazeteler bu fotoğrafla birlikte şu başlığı atarlar:
“ÇİNLİ CHERY FABRİKA İÇİN SAKARYA’DA ARAZİ BAKTI”
Bir süre de "Sakarya’ya fabrika" haberleri döner piyasada. Sağlanacak istihdam, ülke ekonomisine katkı, cari açığın düşürülmesine olumlu etki gibi haberler yazılır çizilir, televizyonlarda yorumcular bunlardan bahseder. Gel gör ki ilerleyen zamanlarda Chery’nin, Sakarya’ya fabrika kurma kararından vazgeçildiği haberi gelir. Başka şehirler girer devreye. Kent yöneticilerinden davet üzerine davet gelir: “Fabrikayı bizim şehre kurun” diye. Chery artık kurumsal itibarını belli bir noktaya getirmiştir.
Gel zaman git zaman Chery yöneticilerini bir kez de helikopter içinde Manisa semalarında görürüz. Fotoğraf Sakarya yerine Manisa üzerinde çekilmiş, bülten ise neredeyse yıllar öncesinin kopyası. Sadece başlıktan Sakarya çıkarılmış ve yerine Manisa monte edilmiş:
“ÇİNLİ CHERY FABRİKA İÇİN MANİSA’DA ARAZİ BAKIYOR”
Ülkenin baş döndürücü gündeminde kimsenin aklına Sakarya gelmemiş. Ortalık yine "Chery gelecek, milyar dolar yatırım yapacak, ülke kalkınacak" haberleriyle doldu. Herkes mutluydu. Sadece Sakaryalılar, yatırımı Manisa’ya kaptırdıkları için üzgündü.
Yine gel zaman git zaman, ülke cumhuriyet tarihinin an ağır ekonomik krizlerinden birini yaşamaya başladı. Döviz kıtlığı ve cari açık aldı başını gitti. Hükümet Çin’den gelen otomobillere ağır ek vergiler koydu ve mealen, “Türkiye’ye yatırım yaparsanız size her türlü kolaylığı sağlarım. Yatırım yapmazsanız da vergilerle fiyat avantajınızı elinizden alırım” diyerek tercihe zorladı.
ÇİNLİ CHERY FABRİKA İÇİN SAMSUN’DA ARAZİ BAKIYOR
Bu süreci yönetmek de Chery için fazla zor olmadı. Aynı taktiği kullanması yeterliydi. Fakat bu sefer gerçekten fabrika için fırsat kollamaya başladı. Ancak Chery’ye göre fırsatlar Türkiye dışındaydı. Yine de zaman kazanma arzusuyla olmalı, fabrikayı Samsun’a yapacakları izlenimini veriyorlar fakat resmi tek bir cümle bile kurmuyorlardı. Sakarya ve Manisa’da olduğu gibi Samsun semalarında da helikopter turu yaptılar. Bu kez de başlıktan Manisa çıktı yerine Samsun girdi: 20 bin kişiye iş, ekonomiye kazanç, Samsun’un gelişmesi gibi konular yerel basının kaleminden düşmedi.
FABRİKALAR İSPANYA VE RUSYA’YA
Tüm bu gelişmeler yaşanırken, Chery, Türkiye’de kuracağı fabrika ile Avrupa pazarını hedeflediğini açıklıyordu. Bir de ne görelim, Chery, Nissan’ın İspanya’da kapattığı fabrikada üretim için hazırlandığını açıkladı. Bu da yetmezmiş gibi, Ukrayna – Rusya savaşı nedeniyle Rusya’yı terk eden Mercedes ve Volkswagen firmalarının boşalttığı 3 fabrika Chery’ye tahsis edildi.
Chery Rusya ve İspanya fabrikalarını açmak için çalışmalarına başlarken, Chery International Başkanı Guibing Zhang eylül ayının sonlarında Dolmabahçe Sarayı’nda Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan ile görüştü. Bu görüşmenin ardından Cumhurbaşkanlığı’ndan sadece görüşme yapıldığına dair kısa bir açıklama yapıldı. Chery tarafı ise sessiz kaldı. Ancak kulislerde Chery’nin, elektrikli araç için verilen desteğe içten yanmalı motorların da eklenmesini istediği dolaştı. Çinli otomotivcilere verilecek yatırım destek programından da kısaca söz etmekte fayda var. Programa göre, Türkiye’de kurulacak fabrikanın en az yılda 150 bin araç üretecek kapasitesi olması ve bu üretimin ancak bir kısmını Türkiye’de tarifesiz satmasına izin veriliyor.
Gelelim kritik dönemece…
Sizce İspanya’da fabrikası olan Chery Avrupa pazarı için Samsun’a fabrika kurar mı?
Samsun’un hemen karşı tarafındaki Rusya’da üç fabrikası olan Chery Türkiye’de yatırım yapar mı?
Bekleyip göreceğiz. Yanılmış olmayı ve bu kentin evladı olarak Chery’nin Samsun’a yatırım yapmasını herkesten çok isteyenlerden biri olduğumu da bilmenizi isterim.
Yukarıda sözünü ettiğim 4 pazarlama tekniğini merak edenler aşağıda bulabilir.
1- Showcase Strategy (Gösteri Stratejisi): Belirli bir vaat veya projeyi medyada sürekli olarak tanıtmak amacıyla yapılan reklamları tanımlar. Bir ülkeye yatırım yapma vaadi, düzenli şekilde medya kanallarında gösterilir ve sürekli tekrarlanır.
2- Forward-Looking Investment Promise (İleriye Dönük Yatırım Vaadi): Özellikle şirketlerin veya hükümetlerin gelecekte yapılacağı vaat edilen büyük yatırımlar üzerinden reklam yapmalarını tanımlar. Bu tür vaadler genellikle “gelecekte yapılacak” şeklinde sunulur ve zamanla beklentiyi yükseltir.
3- Social Engineering and Perception Management (Sosyal Mühendislik ve Algı Yönetimi): Yatırım vaatleriyle reklam yapma stratejisi, geniş halk kitlelerinin algısını yönetmek için kullanılan bir sosyal mühendislik tekniği olarak da değerlendirilebilir. Bu, özellikle devletlerin ya da büyük şirketlerin halkı veya yatırımcıları etkilemek amacıyla sıkça başvurdukları bir yöntemdir.
4- Performance Marketing (Performans Pazarlaması): Vaat edilen yatırımın somut ve ölçülebilir sonuçlar doğuracağı iddiasıyla yapılan reklamlara da uygulanabilir. Ancak burada vaat edilen yatırımın gerçekleşmemesi durumunda, pazarlama stratejisinin etkisi azalır.
Bir sonraki yazımda buluşmak üzere...
