İstanbul'da 'Müşteri odaklı fiyat ve gelir yönetimi' konuşuldu

100 farklı firmadan 250 üst düzey yöneticinin katıldığı forumda, Simon-Kucher & Partners Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, 2020’de Türk şirketlerini ciro yönetimi anlamında nelerin beklediği ile ilgili bilgiler paylaştı. Terzioğlu, şirketlerin bugün ciddi düzeyde marj baskısı altında olduğunun altını çizdi. Ek olarak, şirketlerin üzerlerindeki marj baskısını azaltmak ve büyümeyi sağlamak adına ihracata yöneldiğini ancak geçmiş dönemlerden gelen distribütor/toptancı temelli ihracatın büyüme potansiyelini sınırlandırdığını belirtti ve bu zorlukların ticari politikalar ve iş modelleri aracılığıyla nasıl fırsatlara çevrileceğini açıkladı: “Zorlukların fırsatlara çevrilmesi için altı önemli adım bulunmaktadır. Tüketici odaklı yaklaşım, bu adımlardan ilki. İkinci olarak, distribütörler, ürünler ve müşterilerin değer odaklı segmente edilmesi gerektiğini düşünüyoruz. Bir diğer adım, tüketici odaklı yaklaşımla paralel şekilde müşteri/tüketici yolculuğunu ve deneyimini yenilemek için yatırım yapmaktan geçiyor. Dördüncü adım, doğru parasal stratejilerle daha hızlı inovasyon döngüleri oluşturmaktır. Beşinci adım ise, şirketinizin değer zincirindeki konumu değerlendirerek yeni fırsatlar aramaktır. Son olarak da doğru teşviklerle değer odaklı bir satış organizasyonu yaratılmalıdır. Bu altı adımın doğru şekilde uygulanıp, zorlukların fırsatlara çevrilmesi şirketlerin elinde.”

Katılımcılar, Simon-Kucher & Partners uzmanlarından B2B ve B2C konularında, sürdürülebilir ihracatın nasıl yaratıldığı, promosyonun günümüzdeki vazgeçilmez önemi, fiyatlandırmada yeni gelişmelerin neler olduğu, dinamik fiyatlandırma ile rekabet avantajının nasıl yaratıldığı gibi konuların detaylarını dinledi.

Simon-Kucher & Partners Direktörü Cem Balıkçıoğlu, Türk şirketlerinin ihracat politikalarında fırsatçı yaklaşımdan stratejik ve planlı bir yapıya geçmesi gerektiğinden söz etti. ‘Şirketlerin güçlü ihracat hedefleri var, fakat bu hedeflere ulaşmanın adımları daha doğru bir şekilde belirlenebilir. İhracat için hedeflenen ve cazip görünen birçok ülkedeki müşteri beklentileri ve uygulanması gereken doğru kanal yapısı düşünüldüğünde aslında asıl hedef olmayabilirler.” Balıkçıoğlu, şirketlerin ihracat stratejisi belirlerken detaylı çalışmaları gereken üç temel adımdan bahsetti. “Nereye, kime ve nasıl soruları sorulmalı; hangi pazarların daha çekici olduğu doğru belirlenmeli. Her büyük pazar büyük fırsatlar demek değil. Çoğu büyük pazar zorlu bir rekabeti de içerir. Müşteriler ve beklentileri iyi anlaşılmalı. Fiyat odaklı bir müşteri segmentin ülkede yoğun olması, büyük karlar getirmeyebilecektir. Son olarak, bazı ülkelerde lokal olmak kritik, münhasır bayiler veya direkt satış ekibi şart olabilir. Toptancı/distribütor yapısı marka değeri yaratmada pozitif bir etki sağlamazken, aksine negatif sonuçlar doğurabiliyor. İhracat uzun soluklu bir yatırım, kısa dönemli alınan kararlar uzun dönemli kazancın önüne geçecektir.”

Simon-Kucher & Partners Müdürü Okan Çetintürk ise, promosyonların tüketicilerin satın alım davranışlarındaki etkilerine ve şirketler için promosyon yönetiminin önemine ilişkin bilgiler paylaştı. ‘‘Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu artık indirimli ürünlere yöneliyor. Giriş fiyatından yapılan satışların cirodaki payı da gittikçe azalıyor. İstediği ürünü indirimde bulamayan müşterileri de rakibe kaybetme olasılığı oldukça artıyor. Bu da şirketlerin promosyon yönetimini satış stratejilerinin önemli bir parçası haline getirmesi gerektiğine işaret ediyor. Bu noktada şirketler satış kanallarındaki hedeflere ve gelişim fırsatlarına göre promosyon stratejisini belirlemeli, müşteri segmenti odaklı olarak ürün seçimi, iskonto derinliği, komünikasyon şekli ve frekansını tasarlamalı, ardından promosyonun gerçek etkisi ölçümlemeli ve bunu kurumsal hafızaya aktaracak şekilde sürece oturtmalı. Bunu yapmayan şirketler kısa dönemde adetsel ve cirosal anlamda kazanımlar sağlasa da karlılıkta isteneni elde edemeyip, sürdürülebilir promosyon kazanımlarından ödün vermiş olacaklardır.’’