Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği sürekli kılıyor

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öğr. Üyesi Doç. Dr. Cihan Becan, reklamların alt metninin aslında nasıl bir algı yarattığı konusunu değerlendirdi.

Doç. Dr. Cihan Becan, reklamların temel itibariyle neoliberal pazar düzeninin bir öğesi olduğunu ifade ederek, şöyle devam etti:

“Reklamın temel felsefesinde tüketici kitlesi yaratarak sürekli tüketime yöneltmek yatar. Ancak, reklamın tüketici bireylere seslenmesinin belki de bir sonucu olarak, bir ideoloji üreticisi halini de aldığını söylemek mümkün. Reklam, tüketim faaliyetini kitleler bakımından sürekli olarak devingen bir yapıda tutması gerektiği gibi, eş zamanlı olarak bireylerin gündelik hayatlarında anlamlar da üretir. Bu açıdan reklamın herhangi bir ürünün niteliklerine yönelik ikna mesajları ile egemen ideolojiyi yansıtan mesajları sunma konusundaki çabaları iç içe geçmiş durumdadır. Yani bir deodorant reklamının mesajı, tüketiciyi ter kokusundan kurtarmak üzere yönlendirici unsurları içerirken, aynı zamanda deodorantsız bir durumda kendine güvenin ve konforun sağlanamamasıyla dışlanma korkusu da tetiklenir.”

Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği sürekli kılıyor

‘Mutlu musun?’ sorusuna kişilerin vereceği yanıtların, tüketim toplumunun başarı ya da başarısızlığını test eden nihai sınav olarak görülebileceğini kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Ancak, kendi sınırları çerçevesinde bir mutluluk kaynağı olarak tüketim, toplam tatmini artırmada başarısız olur. Tüketimin mutluluk artırıcı kapasitesi düpedüz kısıtlıdır. Tüketim toplumu, memnuniyetsizliği sürekli kılmayı örgütlediği sürece başarılıdır. Bu etkiyi yaratabilmenin bir yolu, ürünleri, tüketicilerin arzu evrenine büyük reklam kampanyalarıyla soktuktan kısa bir süre sonra, bu tüketim ürünlerini kötülemek ve onların değerini düşürmektir.” şeklinde konuştu.

Buradan hareketle reklam metninde asıl mesaj verilmek istenirken, insanların ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin duyurusunu yapmanın ötesinde onların korkularını, ümitlerini, çaresizliklerini, travmalarını, hayallerini, dürtülerini kullanarak strateji kurgulandığını da anlatan Doç. Dr. Cihan Becan, sözlerine şöyle devam etti:

Reklamlardaki göstergeler belirli duygulara yapışıyor

“Şu da bir gerçek ki, günümüzde reklamlar rasyonaliteye nazaran duygulara daha çok yöneliyor. Bu noktada duygular tüketiciyi ikna etmek için kullanılıyor olsa da bize bir başka bilginin ipuçlarını sunar. Reklam, bir medya ürünü olarak belirli duyguların harekete geçmesini ve böylece yaygınlaşmasını sağlarken, aynı zamanda duygulanımsal titreşimler yayar.

Örneğin saygınlık söyleminin göstergesi lüks bir otomobil, duygulanımı ise ayrıcalıktır. Yani reklamlardaki göstergeler de belirli duygulara yapışarak belirli duygulanımlar oluştururlar. Reklamlar, bize mutluluk getiren şeyin ürün ve hizmetler olmadığı, asıl bizim üzerimizde etkili olanın duygusal olaylar olduğu konusunda da kendini belli etmez. Araçların en zarifi ve en donanımlısı bile bize güzel bir ilişkinin yaşattığı doyumu sağlayamaz.”

Reklamlarla ideal yaşam görüntüsü resmediliyor

Reklamlar tarafından ‘ideal’ olan fizik veya yaşam görüntüsünün resmedildiğini kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, şunları ifade etti:

“Reklamlarda mesajlar belirlenirken, saygınlık, sevilme, benimsenme, önemsenme gibi psikenin (kişiliğin bütünü) en temel, en çekirdek gereksinimleri reklamın kurguladığı masalsı anlatım içinde pazarlanan ürünle veya nesneyle özdeşleştirilir. Bu döngü içinde tüketicinin psikesinde artık satın alınan şey parfümün kendisi değil bütün kadınların beğenisi olur, alınan ruj değil bütün erkeklerin cinsel arzusu olur, alınan elma değil uzun yaşam olur, akıllı telefon değil kaliteli çekilmiş hikayeler olur. Reklamda sunulan ürünler, reklamı izleyen kişiye hissettirilen eksiklik duygusunun tamamlanması için yardımcı objelerdir ve satın alan kişi için tılsımlıdır. Kişi simgesel olarak kendisindeki eksikliği o ürünü satın almakla tamamlamıştır.”

Reklam dilinde hep gelecekteki tüketiciye sesleniliyor 

Reklamın kendisini, reklamı yapılan nesnenin getireceği zevk ya da yararla birbirine karıştırmamak gerektiğini de anlatan Doç. Dr. Cihan Becan, “Reklamın yarattığı etki, gerçeğe yaslanmasındandır. Giysiler, şampuanlar, otomobiller, kremler, güneşli tatil yerleri gerçekten zevk alınacak şeylerdir. Reklam, peki nerede vurmaya çalışıyor? O içimizde sönmek bilmeyen zevk açlığını artırarak başlıyor işe. Reklam, hiçbir zaman bilinen bir zevkin tüketiciye yeniden tattırılması olamaz. Reklam dilinde hep gelecekteki tüketiciye seslenmek vardır.” şeklinde konuştu.

Doç. Dr. Cihan Becan, reklamlarda kimi zaman ürünün ücretini verip satın almanın tüketicinin hayalini harekete geçirecek tılsım olarak belirlendiğini dile getirerek, şöyle dedi:

“Parasını vermek ve ürüne sahip olmak, o ürünü kullanmanın çok ötesinde, reklamın vaat ettiği hayali gerçekleştirme adına yapılan büyülü düşünce ritüelidir. Öyle ki kimi alıcılar, ürünü kullanmaz bile, çünkü bu kişiler için psişik olarak sadece ücretini ödemiş olmak, yapmış olmakla aynı anlama gelir.”